品牌永葆強(qiáng)勁生命力的奧秘何在？

　　對(duì)無數(shù)個(gè)長(zhǎng)壽品牌的研究表明：在保持品牌內(nèi)核的穩(wěn)

　　品牌識(shí)別管理的識(shí)別　

　　品牌核心價(jià)值與基本識(shí)別是一個(gè)品牌的“精神本質(zhì)”，這種本質(zhì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不大會(huì)改變或消失，除非隨著時(shí)間的流逝消費(fèi)者已不再認(rèn)同這種本質(zhì)，如果品牌的核心價(jià)值能感動(dòng)永恒的人性，那就完全可以永遠(yuǎn)不改，如萬寶路所體現(xiàn)的“陽剛、豪邁、勇敢、激情、進(jìn)取的男子漢氣概”、海爾“真誠(chéng)關(guān)心消費(fèi)者”等核心價(jià)值觀只要人類存在就會(huì)認(rèn)同。但品牌的產(chǎn)品形式、符號(hào)、廣告訴求主題、傳播口號(hào)等都可以變化，如牛仔與馬是萬寶路的符號(hào)識(shí)別，但在中國(guó)請(qǐng)張藝謀拍的“威風(fēng)鑼鼓舞獅篇”沒有用牛仔與馬，但喧天的鑼鼓與震撼性的壯觀場(chǎng)面照樣演繹了“陽剛、豪邁”等品牌的核心價(jià)值。 　　

　　為什么要進(jìn)行品牌識(shí)別管理？　　

　　品牌識(shí)別的管理原則

　　首先，品牌識(shí)別是品牌憲法，反映的是品牌的價(jià)值觀與追求，同樣，需要維持相對(duì)的穩(wěn)定。就像一個(gè)國(guó)家的憲法朝令夕改，必會(huì)天下大亂，即品牌識(shí)別要因循守舊。有了擴(kuò)展識(shí)別，潘婷的產(chǎn)品策略規(guī)劃、廣告創(chuàng)作有了清晰的方向與評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。潘婷自92年進(jìn)入中國(guó)以來的每一則廣告都會(huì)有效地傳達(dá)擴(kuò)展識(shí)別的具體內(nèi)容。

　　擴(kuò)展識(shí)別是可以調(diào)整與改變，比如也有男士十分注重頭發(fā)亮澤的，故潘婷也用了男性模特作廣告，如幾年前就啟用了鐘鎮(zhèn)濤為品牌形象代言人；如果將來的科技進(jìn)步表明有一種比維他命原B5更能讓頭發(fā)變得光澤的物質(zhì)A，那么擴(kuò)展識(shí)別中的技術(shù)支持、作用機(jī)理、權(quán)威論證等都發(fā)生改變是完全可能的，只要擴(kuò)展識(shí)別不違背核心價(jià)值與基本識(shí)別。

　　隨著時(shí)間的推移，技術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)力發(fā)展、社會(huì)形態(tài)與生活方式在轉(zhuǎn)型，消費(fèi)觀念、審美心理也在變化。如十年前大家非常推崇的觀念，現(xiàn)在已變得落伍不堪，如果一個(gè)品牌的識(shí)別不能靈活地引入新的內(nèi)容，賦予品牌時(shí)代特征，就會(huì)顯得老氣、缺乏活力。這樣的品牌難免會(huì)遭到消費(fèi)者的淡忘、否定與無情拋棄。所以，在cool文化在青少年中盛行的今天，可口可樂不失時(shí)機(jī)地往品牌中注入酷的元素，“從來就是這樣酷”的電視廣告張揚(yáng)著“個(gè)性、活力、自由自在”；諾基亞中“科技以人為本”的核心價(jià)值觀的主導(dǎo)下，品牌中也越來越多注入時(shí)尚的元素；海信正在把品牌形象變得越來越“年輕、現(xiàn)代、國(guó)際感”。

　　根據(jù)杰信多年為企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了品牌識(shí)別調(diào)整的四大原則：

　　1、微調(diào)與繼承性原則

　　2、漸變?cè)瓌t

　　3、不抵觸原則

　　4、有序系統(tǒng)原則

　　一、微調(diào)原則　　　

　　萬寶路香煙牛仔廣告　　

　　品牌識(shí)別因時(shí)而進(jìn)行調(diào)整，應(yīng)盡量以微調(diào)為主，忌作外科手術(shù)式的大動(dòng)作，除非是品牌原有的識(shí)別是失敗的，如萬寶路原來按女士香煙規(guī)劃的品牌識(shí)別一直未成功，廣告公司界入后，徹底改頭換面把萬寶路定位為男士香煙，品牌識(shí)別為“激情、冒險(xiǎn)、進(jìn)取、勇敢的男子漢氣概”，結(jié)果大獲成功；還有一種情況是品牌的主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)生重大變化，如摩托羅拉原來是生產(chǎn)汽車音響的，后來，以無線通訊為主業(yè)，品牌識(shí)別自然要發(fā)生重大改變。　　

　　二、漸變?cè)瓌t

　　如果品牌識(shí)別確有必要作較大調(diào)整，應(yīng)盡可能分階段調(diào)整，減少每一階段的調(diào)整幅度，以免讓消費(fèi)者有突兀感。

　　三、不抵觸原則　　

　　這是最不能違背的原則，是品牌識(shí)別調(diào)整中的底線，有時(shí)由于主營(yíng)業(yè)務(wù)、消費(fèi)者心理發(fā)生重大變化，違背微調(diào)、漸變?cè)瓌t是完全可能的，如前面提及的摩托羅拉，即使是這種情況下，也應(yīng)力守不抵觸原則，即對(duì)新品牌識(shí)別與老識(shí)別盡管不一樣了，但至少可以做到不相抵觸。比如，格蘭仕增加了“微波爐技術(shù)先鋒、靚麗外觀”等新識(shí)別，與原有識(shí)別“世界微波爐王國(guó)，價(jià)廉物美、關(guān)心消費(fèi)者利益”有較大差異但并不矛盾。又如沃爾沃近幾年不斷地為品牌識(shí)別注入一些新元素，如“時(shí)尚感，與時(shí)代審美主張吻合”等，新的廣告語是“煥發(fā)激情魅力，安全始終如一”，但這與原先的核心價(jià)值并不抵觸。　　

　　四、有序原則（條件成熟原則）

　　品牌識(shí)別的調(diào)整應(yīng)在以下條件充分的前提下展開：

　　1、新的品牌識(shí)別，相應(yīng)的支持條件是不成熟

　　要引入新識(shí)別，就要有相應(yīng)的資金、技術(shù)、人力資源等來支持。如格蘭仕想發(fā)展出新的品牌識(shí)別“微波爐技術(shù)先鋒”，這是建立在格蘭仕原本就有精良技術(shù)，而且以后還會(huì)更注重技術(shù)進(jìn)步這一條件的基礎(chǔ)上的，格蘭仕2001年利潤(rùn)超過6 億，有足夠的財(cái)力去確保微波爐技術(shù)的領(lǐng)先地位。

　　如果引入新識(shí)別的條件還不成熟，那就要逐步創(chuàng)造條件，等條件具備后再開始。

　　2、以高超的技巧與策劃藝術(shù)使新品牌識(shí)別令人信服

　　凌志汽車秉承“不懈地追求完美”的核心價(jià)值，創(chuàng)造了豪華轎車領(lǐng)域前所未有的“舒適性、平穩(wěn)性與品質(zhì)保證”，這三點(diǎn)成為消費(fèi)者對(duì)凌志的主要品牌識(shí)別。但凌志公司認(rèn)為，過多地局限于物質(zhì)層面的功能性利益使品牌聯(lián)想與個(gè)性上缺乏活力與激情等駕駛的體會(huì)與精神快感，會(huì)制約品牌的發(fā)展。于是，公司冒險(xiǎn)從宣傳乘坐舒適轉(zhuǎn)向宣傳駕駛的樂趣與刺激體驗(yàn)，廣告口號(hào)也隨之改為“不懈追求激情體驗(yàn)”。這種轉(zhuǎn)變固然較冒險(xiǎn)，但是以保持“品質(zhì)、舒適”等原有識(shí)別為基礎(chǔ)，而核心價(jià)值與基本識(shí)別保持了一致，所以冒險(xiǎn)系數(shù)不會(huì)太高。